Tirer parti de la crise du Covid pour renforcer la culture managériale des organisations

Avec l’apparition du Covid, les organisations se sont adaptées avec célérité et agilité, en
déployant massivement le télétravail. Il s’est ainsi créé un nouveau rapport au travail, avec ses avantages, mais aussi ses
difficultés et ses risques pour les employés. Les dirigeants et les managers ont dû adapter leurs pratiques managériales : en développant leur attention aux collaborateurs et en créant de nouvelles conditions qui renforcent le service du bien commun et qui favorisent l’intérêt à bien faire des collaborateurs. Un an après le début de la généralisation du télétravail, nous vous présentons les conclusions d’un groupe de travail de Dirigeants mené début 2021 sur ce thème, à travers une série de posts qui propose une analyse synthétique de la situation, ainsi que quelques recommandations sous forme de bonnes pratiques.

Quelques constats : une possible fragilisation de la relation avec les clients ?

La crise sanitaire a beaucoup modifié les conditions de la relation avec les clients. Tout d’abord, nous avons tous observé que la réduction totale de la possibilité des déplacements dans un premier temps, puis significative ces derniers mois, a conduit à basculer quasi totalement en mode distanciel.

Ceci a eu l’effet bénéfique de renforcer la loyauté des clients vis-à-vis des fournisseurs connus et référencés. On comprend bien que les clients, en situation de crise, ont choisi de s’appuyer sur des fournisseurs aux relations de confiance éprouvées. Par ailleurs, la mise en place du distanciel a montré une augmentation de l’efficacité de la relation opérationnelle, identique à celle observée dans les relations entre collaborateurs en entreprise : les échanges se sont davantage concentrés sur le résultat attendu de la prestation du fournisseur.

Enfin, ces relations distancielles ont permis de mettre, dans certains cas, une plus juste distance entre le fournisseur et le client, assainissant ainsi certains freins ou scories inutiles, voire polluants, liés aux rapports de force (relations biaisées, reports de rendez-vous, retards, etc.).

Suivant la culture du pays, ce basculement quasi-exclusif en distanciel a été plus ou moins rapide : on a constaté par exemple qu’aux Etats-Unis, il s’est opéré plus rapidement qu’en Europe (particulièrement dans les pays du Sud). A contrario, la prospection et la mise en relation avec de nouveaux clients potentiels ont été rendus plus difficiles, notamment dans les relations B to B. La situation a détruit beaucoup de processus et d’initiatives qui ne peuvent fonctionner qu’en présentiel : les
salons, les « petits-déjeuners », les démonstrations, etc… Dans le même registre, les animateurs de réseaux de distributeurs se sont heurtés à la difficulté du contact à distance, qui rend plus difficile la motivation des partenaires commerciaux ou des partenaires de service. Dans ces deux cas, il y a eu besoin de se réinventer.

L’opinion dominante chez les dirigeants interrogés exprime que le mode des relations avec les clients devrait évoluer, une fois les restrictions de la crise Covid levées, vers un fonctionnement plus hybride, équilibrant présentiel et distanciel, pour une plus
grande souplesse et pour tirer le meilleur des deux modes de travail.

Capitaliser sur de bonnes pratiques

Voici quelques bonnes pratiques observées :

• – Avec les clients, les micro-réunions très efficaces et opérationnelles sont devenus possibles. Rapides à mettre en œuvre, elles ont l’avantage de pouvoir mobiliser plus facilement les bons experts, qui sont plus facilement disponibles dans un créneau de temps réduit.
• – Avant de relancer la prospection, il y a souvent une réflexion stratégique à mener : identifier plus finement la différenciation de son offre afin de mieux la promouvoir, en l’associant à une stratégie digitale efficace. Cela permet de provoquer la rencontre avec le prospect sur la base d’une réelle valeur ajoutée. Les webinaires se révèlent être de bons outils de promotion et de prospection pour initier des liens. Ils sont plus efficaces que les salons : le thème est ciblé, il y a la possibilité de faire témoigner un client et les participants peuvent être ensuite accompagnés. Le « virtual showroom », en revanche, est nettement moins performant.
• – Dans la relation client, plusieurs personnes nous ont également partagé que le distanciel a été un mode utile et efficace pour qualifier avec un client, un produit, un processus de production ou une usine à distance.

Florent Villedey et Stéphanie David

Consultants au CEE-Management